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I Do母公司破产,曾经的钻戒“明星”,为何跌下神坛?

2023-05-17 08:50:47 1737

摘要:01 I Do母公司破产,跌下神坛1月4日,珠宝品牌I DO母公司宣告破产重组,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。实际上,I DO品牌母公司的衰落早有预兆。此前,该公司多次被执行,被执行总金额超...

01 I Do母公司破产,跌下神坛

1月4日,珠宝品牌I DO母公司宣告破产重组,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。

实际上,I DO品牌母公司的衰落早有预兆。此前,该公司多次被执行,被执行总金额超550.6万元。

而且在2022年11月份,在社交平台上,I Do钻戒就被曝深陷经营困境,不少员工反映遭长期欠薪、变相裁员,I Do的欠薪不仅是员工,还有供应商反映垫付的100多万元款项仍未结清。

今年上半年员工数甚至一度锐减。恒信玺利2022年半年报显示,截至上半年,在职员工总数为1104人,较2021年底的1684人减少了约三分之一。

如今,I Do的日子不好过。一方面,是疫情造成的冲击,I DO母公司恒信玺利在年报中也表示,主要是因国内疫情呈现点多、面广、频发的特点,对经济运行的冲击影响加大。

另一方面,恒信玺利实业先后多次冲刺IPO折戟。

尽管恒信玺利的营收曾在一段时间里逐年增加,从对外公开披露的数据显示,恒信玺利2012年度、2013年度及2014年1~11月的净利润分别为1.35亿元、1.53亿元和1.63亿元,李厚霖试图让恒信玺利走IPO绿色通道,但2017年、2018年和2019年,恒信玺利连续三次递交IPO申请,依然都以失败告终。

接连IPO失利之下,投资机构也接连选择退出。2018年,恒信玺利的第三大股东红杉资本清仓退出,周大生间接受让16.6%的股份。

对于I Do的IPO失败,据中国证券网报道,香颂资本董事沈萌表示:“对于这个公司来说,在业绩稳定性和预期成长性方面都缺乏足够的稳定基础,品牌也没有充分的附加值效果。”

曾经国内数一数二的珠宝品牌,怎么就到了今天的局面,跟“破产”沾上了边?

02 I Do创始人李厚霖,何许人也?

I Do创始人李厚霖,创业经历也是相当的传奇。

跟很多爱怀旧的企业家不一样,李厚霖很抗拒在媒体面前透露自己的少年经历,网上流传他“初中没毕业”的说法,他也予以否认。

1997年,李厚霖被分配进华能集团,一进去就被派到金矿工作。一年之后,他和朋友一起做黄金首饰加工生意,赚到了第一桶金。

当时,全球最大的钻石供应商“戴比尔斯”进入了中国,这也让李厚霖看到了商机。“那会儿,很多人还不知道什么叫钻石呢,我就打定主意,在国内做一个钻石品牌。”李厚霖说。

李厚霖做这个决定并不是拍脑袋,他提前做了不少的调研,比如逛商场,每个店都不放过,仔细留意各个品牌的灯光、产品、布置等细节,做足了准备工作。

但李厚霖也很胆大,在1999年,当时只有26岁的李厚霖,就创立了恒信钻石机构。他投入了几千万,在北京王府井东方广场开了第一家店,足足有1500多平方米。

然而开头并不顺利,由于刚涉入珠宝行业,对很多地方还不是很了解,李厚霖承认,“当时钻石的款式非常有限,在消费者看来大同小异,开张后经营惨淡,到第三个月时我连房租都拿不出了。”

然而吃到闭门羹的李厚霖并没有放弃,而是又做出了一个惊人的决定:“砸店”重来,“当我一榔头下去那一刻,大家都哭了。这个店凝聚了我们太多的心血。”

20多天后,李厚霖带着大家又打造出了一个全新的店面:1/3销售钻石珠宝,1/3展示钻石文化,1/3提供服务。

第二次的重新尝试,总算有了回报,这家店很快成了“亚洲首个超大规模钻石文化概念体验店”,就连南非钻石协会主席、加拿大前总理都赞叹:“超乎想象的惊世之作。”

李厚霖也充分尝到了甜头,2006年,李厚霖决定趁热打铁,扩张“钻石王国”,成立了恒信玺利,推出珠宝品牌:I DO。

在创业时期,李厚霖也是亲力亲为,与海外最好的矿山主、加工商进行股权置,与国际顶尖的设计师合作,成立了一个欧洲设计中心,还在南非参股很多矿山。

但让大众了解到李厚霖的,还是他与女明星的绯闻。

据说,李厚霖曾用50颗彩钻追到秦海璐,仅用33天就“闪婚”李湘,据说当时李厚霖的定情物,就是一颗来自南非普列米尔、重达三克拉的罕有粉钻。

随着李厚霖在娱乐圈的关系越来越复杂,I Do品牌的影响力也越来越大,品牌也趁机结识多个明星,搞娱乐营销......

恒信玺利成立不久,就得到了不少资本大佬的看好,在2008年,恒信玺利获得来自红杉资本中国的9000万A轮融资。

然而裂缝也在出现,随着李厚霖在营销上的支出越来越多,I Do经营开始入不敷出。

有人爆料李厚霖曾向李湘借钱,以支撑其公司支出,当时甚至还传出不少声音,“结婚炒作公司知名度,利用李湘做免费广告。”

李湘刚开始还否认,但没多久也应付不下去了。

终于在2006年11月,李湘发博回应,承认两人年初已经离婚,两人产生裂痕后,李湘不再佩戴相关产品,从此以后,I DO也逐渐走上了下坡路。

03 I Do为何难自救?

这些年李厚霖一直在折腾。

他开创了新的珠宝品牌,拥有了HIERSUN、IDo、ooh Dear、恒信钻金殿4个钻饰品牌,为了满足不同细分人群的需求,他创立的品牌也是切入细分赛道,销售覆盖全国。

李厚霖的野心不只如此,他一直有个上市梦。

为了能尽快上市,恒信玺利把注册地都改了,由北京变更至西藏拉萨曲水县。当时证监会推出了IPO扶贫新政,李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县的IPO绿色通道,然而现实却事与愿违,连续三年都没能成功。

实际上,I Do的发展,一路都伴随着“营销大过实际”的争议。

比如I Do总是跟热门的网红IP合作,与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行合作。还在2021年底宣布陈小春、应采儿夫妇为代言人。

同时,李厚霖还在努力打好高端牌,与艺术家进行跨界合作,比如,I Do与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家,打造了I Do珠宝艺术空间,试图打造打卡热门地。

然而恒信玺利业绩也并未因此而变好,反而因为营销投入过大,陷入了“大幅下降”的漩涡。

数据显示,今年上半年,恒信玺利实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。

I Do选中的钻石赛道,看似很赚钱,实际上,要做出品牌溢价并不容易。

2021年年报显示,对手DR钻戒母公司迪阿股份营收,已超过恒信玺利的2倍,净利润更是超过10倍。

一直以来,在钻石营销上,I Do的品牌定位、面向人群与另一家珠宝品牌DR十分相似。

DR钻戒比I Do钻戒成立晚4年,情感营销模式类似,然而DR的品牌特色更为明显,打出的是“一生只送一人”、“男士一生仅能定制一枚”的口号,能够强烈的吸引女性关注,一提起DR,人们都会反射性的想到这些标签,相比之下,I Do品牌的记忆点却没那么强。

I Do的品牌认知也很尴尬,在高端市场,它还比不上更大牌的卡地亚、蒂芙尼,但要说低端市场,I Do的价格也并不便宜,一个钻戒几万块,同样的价格,消费者都可以买到金镯子了。

这些年,I Do在渠道上也没少下了功夫,在门店规模上,截至2021年,DR公司门店数量为461家,I Do则拥有终端门店数715家,远比DR多,然而就在DR在门店数量不及I Do的情况下,还是实现了营收和净利润的碾压。

DR其实日子也并不好过,如今屡屡陷入“智商税”的争议,但无论如何,从营收来看还不至于太惨,也没有更多的负面新闻。

而I DO创始人李厚霖,去年还被爆出了欠薪、变相裁员,供应商维权困难等丑闻。

有媒体报道称,I Do在今年出现大规模欠薪和两次大裁员,东北大区,华北大区存在直营店欠薪数月的情况。

财报显示,2022年上半年,恒信玺利员工数由1684人减少至1104人,半年减少了580人,超过三分之一,2021年末,门店数量还为715家,这意味着仅半年时间就关闭了85家。

在残酷的商业世界,对于李厚霖来说,想造营销神话的基础还是“先活下去”。

参考资料:

《钻戒品牌“I DO”母公司被申请破产重整,未能挺进IPO》,正观新闻

《疯狂收割女星后,“钻石王老五”皈依佛门,如今又被曝欠薪躲债?》,金融八卦女频道;

《I Do钻戒真爱营销「失灵」:3次IPO未果、营收净利腰斩、大批员工遭遇欠薪》,新浪科技

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