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好看 性价比,新消费浪潮下dooot想做本土“精品迪卡侬”|创业熊

2023-05-07 12:49:31 1195

摘要:一个初创品牌说要切入羽毛球装备市场,卖羽毛球拍,大多数人估计听了都会摇摇头。dooot道特就是这个“愣头青”。成立于2017年的他们是一个典型的跨界创业公司,以创始人吴轩宇为代表的核心团队均为互联网背景。总部设于北京,dooot目前共有十几...

一个初创品牌说要切入羽毛球装备市场,卖羽毛球拍,大多数人估计听了都会摇摇头。

dooot道特就是这个“愣头青”。成立于2017年的他们是一个典型的跨界创业公司,以创始人吴轩宇为代表的核心团队均为互联网背景。

总部设于北京,dooot目前共有十几位员工。2019年羽毛球相关产品月均销售额在70万元。2020年他们新增瑜伽健身产品线,目前两大品类销量基本持平。

2019年年中,dooot曾完成来自青松基金的近千万元天使轮融资。

消费升级大潮下,体育赛道里的新人群和新场景也给了新品牌崛起的机会,粒子狂热、MAIA ACTIVE、明霓菲和EDCO都是融资案例。

但上述品牌大多定位在运动服装领域,dooot则将切入点放在了更为传统的运动装备领域。

2017年,已经做了十几年互联网开发的羽毛球爱好者吴轩宇观察到“球馆里的年轻人越来越多,但他们不爱穿羽毛球鞋和羽毛球服,太丑了“。

消费者需求的变化让他看到了“高性价比和好设计”的机会,吴轩宇开始摸索羽毛球供应链,制作产品。

这花了他近一年时间,2017年10月,dooot第一批羽毛球拍登陆京东众筹,售价269元一支,最终以超过33万的交易额众筹成功。

众筹成功之后,他们本计划进入淘宝,并为此研发了售价更低的产品,但正巧遇到小米有品计划开发体育用品类目。

“跟小米合作算是我们的一个转折点”,吴轩宇说。羽毛球装备市场很传统,品牌垄断,“三大品牌之外没有品牌”,小米同时帮dooot解决了渠道和品牌定位两大问题。

于是,他们用了近4个月把产品规划推翻重来,“ALL IN小米有品,将产品做得更极致,更好更便宜”。

2018年7月,NEO80全碳素羽毛球拍在小米有品正式发售,月销量达到近百万级别。

至此,以更好看的设计吃到审美红利,切入年轻人,以更高性价比切入价格空白带,再依靠小米有品的渠道实现获客,dooot完成了从0到1的转变。

2019年,他们开始拓展淘宝和京东等小米之外的渠道。小米的背书在商务层面给了他们很多帮助,顺利达成了与网易严选、一条和云集等精品电商的合作。目前推出了两个系列6款全碳素球拍,价格区间涵盖了100-600元之间,对标售价千元的同品质球拍。

dooot的ALIEN系列羽毛球拍。

但同时,他们也不得不面临一个现实问题。羽毛球用品是存量市场,明年打球的人不会比今年增加很多,同时老品牌会占据大部分市场。

“我们不可能只做羽毛球,因为做不透。扎进去你就会发现尤尼克斯(YONEX)、胜利(VICTOR)和李宁都站在那里,需要你吗?其实不需要”。

吴轩宇将这个市场形容为一个倒三角,既然越扎深路越窄,那不如就留在倒三角最大开口处。“羽毛球市场将近500亿,三大品牌拿走80%,我能不能分10%?”

dooot想分走的10%自然是审美红利和性价比能够覆盖的人群。“不是每个人都是林丹,我们就服务初中级用户,去切体育用品市场中不是太贵就是太差的中间地带”。

以同样的逻辑,dooot打算覆盖更多专业体育项目,“首先是天猫上基础销量高的类目,比如网球、乒乓球和游泳。利用好公司的数据分析优势。再去做攀岩滑雪等相对小众的运动”。

为了保证专业性,吴轩宇表示将从体育大学获取专业支持,实行项目制。

不过他也承认,“去存量市场抢饭碗需要很大代价,来得也很慢”。吴轩宇的解决方案是找一个增量市场帮助公司活下去。

dooot在2020年建立了一个三角形的产品架构。第一块是上述的竞技体育用品,代表产品为羽毛球拍。第二块则是瑜伽和家庭健身类产品,包括瑜伽垫和家庭健身小件类产品。第三块为运动生活,涵盖运动修复、运动包和运动服装等产品。

dooot的瑜伽和普拉提产品。

很显然,瑜伽和家庭健身产品就是吴轩宇口中的增量市场。这个市场发展快,同时没有品牌且门槛低,凭借好看、好用和高性价比,吴轩宇认为dooot能在这个市场能分得一杯羹。

从销售情况来看,2020年3月推出的这一产品线增速比羽毛球快很多,平均月销量已经与羽毛球产品线打平。

不过,目前dooot的两大品类——瑜伽和羽毛球的用户重合度还并不高,毕竟一个主要为女性,另一个则男性为主。但吴轩宇认为随着健身和网球产品推出,不同项目之间能够形成更强的带动效应。例如很多打羽毛球的人也会健身。

他用足球做比喻,瑜伽健身是前锋,体育用品是守门员,运动生活是自由人。三角形的产品架构是一个整体。“这三块都不好走,核心还是要做品牌。体育这个赛道首先要熬得住,先活着”。

值得一提的是,筋膜枪其实也在道特的产品规划中。他们从2018年开始投入,历时一年多,研发出了首款专业级HERO系列筋膜枪,售价千元左右,但恰恰就在筋膜枪最为火热的今年,吴轩宇将这一产品线划入了最低优先级。

“原计划是2019年9月生产出售价399元的优质筋膜枪,但在2020年才达到。此外筋膜枪是个分支,抢到了可以做,没有抢到那就赶紧回归主线,这个品类无法沉淀出品牌。”吴轩宇如此解释。

换言之,运动装备领域的创业公司倾向于选择有品类无品牌的赛道,如筋膜枪。但dooot想要通过更加稳定和有深度的竞技体育来建立品牌,建立壁垒。“让消费者觉得这个品牌能陪我走10年、20年。”

目前,dooot给自己的定位是泛生活时尚运动品牌、更精品的迪卡侬、运动用品领域的小米。据吴轩宇透露,他们一直处在“不太亏钱的状态”,基本上都是平的,收入都投入给了研发和运营。

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